驰入直播电商“新赛道”林氏木业凭什么领先宜

  1943年,人类历史上第一台通用计算机ENIAC在美国宾夕法尼亚大学问世。

  77年后,每年印刷量高达一亿本的IKEA商品目录中,收录有大约12000件的商品,据信是《圣经》之外最广为流传的印刷单品。

  同时,每晚有超过700万人在薇娅的直播间流连忘返,单日最高销售额超过3亿元。

  在数字时代“流量池”的较量中,宜家是唯一来自于“旧世界”的头号玩家,然而在今天,这一最后的坚守者也选择了拥抱“新世界”。

  近日,宜家正式入驻电商平台,把线下标志性的样板间搬到了天猫平台,在宜家天猫旗舰店里,粉丝可以直接完成对床品、橱柜、餐具等产品的购买。

  时代背景下,保持“全能性能”已经成为产业升级与转型的必要储备工作,从传统纸媒到新媒体的变迁,再从短视频切准的短、频、快的造势性能,均能从中看出时代牵引出的平台转移策略。

  早在几年前,短视频与电商运营刚有出头之势,但也尚且充当一个“补充”角色,余韵有之,却并非入了热论之门。但局势仅有几年之隔,便大有反转之势,很明显的一个实例便是宜家在产出销售过程中的悄然转型,为什么称之为悄然呢?这是一场“蓄谋多时”的产业转型升级大战。

  早在2016年,宜家中国便对外宣称建立自有电商,但当时所运行的电商模式不温不火,加之宜家持续存在的线下门店高增长和线上自有商城数据不理想的差异化,持续稳定地高增长便将电商产业这一板块视为鸡肋,有无都不构成产业的倾斜化。

  但这种局势并不会维持太久,以2018年为时间节点,宜家在中国市场的销售额呈现明显放缓的态势,业务递减、销售盲期、促成了宜家中国对产品结构化的内外改造以及对线上转型的理念。

  与此同时,国内的家居行业也势如破竹,进行有针对性的渠道拓展、数字化创新以及优化服务等多个板块的推进。

  拿同品类的林氏木业、索菲亚、欧派、尚品宅配等产业来说,线上升级的转型已经成为公开透明化的营销策略,就此次疫情来说,独论疫情所影响的家居产业,实则是一次破旧立新。

  电商运行的实质归根结底是对产业链的更新换代,集中打造产业布局,从数字战略的推进来看,与宜家同居其位的多个家具产业,拿林氏木业来说,可以看到其官网、短视频、达人媒介多方平台的升级和启动,线上布局根据不同的调性和适配范围,均做了调整与内容输出计划,这一点同宜家在中国提出的数字化战略有一致的范式,包括今年天猫旗舰店开业当日,宜家打入短视频内部,通过直播销售的方式,更换了销售渠道和销售空间,其效果喜人。

  在传统玩法失效的当下,“连接”顾客正成为越来越多的家居企业共识,而这种共识的背后又演化出不尽相同的方法论。

  对于家具类的产业转型,不难看出,其暗藏的销售结构与策略也在同批更新,从销售角度来看,宜家、林氏木业、尚品宅配等家居行业都在集中造势、拓展销售范围、回归销售活力三个方面作为策略延展盈利目标。

  尚品宅配用其全资子公司转型mcn孵化,用自用达人带动全面种草,打破流量壁垒。

  而林氏木业则更看重创新模式和消费理念,以多渠道、全风格、全品类的渠道布局和产品战略,对不同平台的属性进行严格的分析与品控监测,再稳居其要,摆脱各渠道和单一受众群体的束缚,打入“全方位”的销售维度,从而产生全品类的营销策略,所谓的“老少皆宜”便是如此。

  家居风向标的转换成为消费升级之下的考量标准,风格转换及经销商的成本都列为产品升级的必要条件,对于有实力的家居企业来说,例如索菲亚、林氏木业、顾家家居等企业,线上线下可以研制开发新的智能化、多样化的家居产品,但主流风格究竟能维持多久?企业产出的成本与品类布局是否能够长期稳固?

  这个问题恰是家居产业所面临的问题与矛盾所在,因此家居消费的场景化体验,在这个消费时代也变得更为重要,而智能家居所产生的场景交互,更是可以为用户打造出身临其境的智能化场景。宜家的直播卖货、林氏木业的多风格创新、尚品宅配的线上策略,其实质都是通过电商引流、交互,挖掘新的购买渠道与消费空间。

  多维度的短视频营销方案,是一种企业的线上“融资”,让用户主动找到需求,并通过智能化的模式为其打造3D体验感,这也是电商数字化的意义所在。

  如果着眼于企业本身来看,宜家在中国市场能够切准流行趋势,顺应时代潮流,与其前期试水思路相关,但也不难看出,与宜家同类行业的进增猛势所构成的相似性的战略思路。

  对比一下,欧派侧重于用“安家”大剧打造重曝光型传播,顾家家居更倾向于数字化的促销活动,打造高端软体家居之王的“企业IP”,在转型升级阶段,林氏木业家居的销售思维与宜家更为相似,从销售领域来说,以线上战略为主打市场,切入不同维度的话题,同用户平行,稳固老客群的同时,探索主流文化的客户渠道,从90后的消费行为延展分析,打入“内部主流”市场,形成家居领域的电商化范式。

  传统家居行业动辄较大,在选址与城市消费能力的考量中占用了大量的时间和资金运行成本,因此电子化的营销模式,是挑战也是机遇。

  对比多类家居产业的营销模式来看,以宜家同类别的产业来说,林氏木业的独特理念,可以就此单独来解析。

  宜家网上商城实现了相对灵活的消费模式,有利于实现产业的快速扩张,符合当下线上消费的优先方式,林氏木业与宜家的升级观念相似,在实现线上覆盖化的消费理念中,又转向视觉化传播,充分利用当下新媒体时代的优势,通过借势社群种草、直播活动等方式,提高关注度和宣传效应。

  林氏木业家居的核心竞争力和结构势能,也在与宜家成为双雄争霸的“态势”,内引外流,两者各有其特性,但又比较相似,以短视频植入、线上流量转换、纳新客群、社群稳固等多方位的结构转换,促成了两者在家居行业内的核心竞争。

  从多个数据和系统化分析可以看出,近年来,林氏木业并不单纯强调电商,布局和策略中仍然想要打造多维度、多渠道、多样化的销售战略,充分利用时间节点、曝光度、关注量来持续发力,做到紧跟市场发展趋势,又立足于客群所关注的焦点内容,包括明星效应、热播剧势能、热搜话题榜,着力推进产品的曝光率,提高品牌的知名度和影响力。

  在服务客群方面,索菲亚用一站式购物与场景化体验,稳固消费者,实现品牌差异化。宜家所走的营销思路较为突出,以先行化的后续服务与反馈机制,打造出较为值得推广的口碑。

  而同类行业的林氏木业,因其抢先占领了电商化的先机,近几年开始着眼于后台服务端的适配性能,林氏木业走了一个折中路线,首先在对自己产品的定位中选择“诚信、稳固、筑牢”的长效使用率,但又从中巧藏逻辑,对售出产品不断进行开发,进行技术流的猛势开拓,结合科技智能化行业的优先电子领域,研发出匹配度较高的产品周边以及模块化产品,达到连锁效应,无形中增加客群的复购率,又将新的产品顺势推出。

  事实上,所有的家居产业的转型、跨领域、开拓运营思维的行为,本质上都将自己作为一个转化型的开创者来试路、开探、挖掘,那么家居行业所处的幕后部署战略究竟更偏向哪一类的市场?

  这需要从商业思维进行分析。以家居行业内的代表企业,林氏木业为例,2007年,林氏木业以敏锐的市场眼光和果敢的魄力,在电商高速发展的风口上迅速成长。

  可以说,林氏木业在对市场的深度剖析与敏锐捕捉方面,充分抓住了电商运营的锚点,抢占了其市场环境的最佳先机。

  在电商领域打开了消费市场、缩小销售空间的当下,便捷的购物流程和服务体验已成为电商行业的基础,竞争差异逐渐缩小,新时代的环境趋势以及消费结构的智能化,也生出许多后起之秀。

  这对于像林氏木业这类在同行业界有一定关注度和影响力的长销品牌来说,无疑是一次新型的挑战。

  林氏木业通过大数据采集和全国多个城市实地走访调研后,决定从用户的需求端来作为运营出发点,对其进行反向的分析优化。

  新时代的需求环境,不难看出,是一次十年焕新的大变化,对于90后群体来说,更注重生活的“体验感”而不是“基本化”,同时,用户的生活空间从过去“小聚居”的形式趋向于“小宜居”,家庭模式进入小型收缩化,90后消费群体更注重明确性与先导性。

  这也是日后,可以看到以林氏木业为倡导先驱,根据需求不同的态势,主打“用精置,活出兴致”的品牌slogan,围绕消费群体和消费观念的核心驱动。

  在各行业顺势转型的当下,其实我们可以透过家居找到市场机能与电商越来越规范化的趋势,从宜家延展到其他同类的行业,林氏木业、欧派、尚品宅配都需要迎合新型商业模式的运营,也需要注重内在的开发深究,在落实产品本身的专业属性的同时,又要将品牌化与电商领域充分结合,实现资源的最大利用率。

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